|
De gustibus non est disputandum
Moje tytułowe "De gustibus non est disputandum" tłumaczone jako: "Z gustami nie dyskutuje się", oznacza niemal beznadziejną sprawę: "Nie kształtujemy gustów, upodobań, świadomości szerokiej klienteli". W życiu prywatnym, zapewne zdanie to polega na prawdzie, ale nie w ekonomii, a zwłaszcza w obszernym jej dziale czyli w marketingu. Do kształtowania postaw i świadomości konsumentów w stosunku do określonego produktu posiadamy wiele narzędzi, ale spośród nich bardzo użytecznym narzędziem jest public relations (PR).
„Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga w ustanowieniu i podtrzymaniu wzajemnych torów komunikowania, zrozumienia, akceptacji i współpracy między organizacją i jej odbiorcami..."
Skoro, jedna z licznych definicji PR wprost powiada, że PR "ustanawia, podtrzymuje wzajemne tory komunikacji zrozumienia, AKCEPTACJI..." to uzbrojeni w odpowiednią wiedzę nie musimy czekać 5 lat, aż w świadomości naszych klientów... nic się nie zmieni, albo zmieni się bardzo niewiele.
Jednak zanim postaram się przybliżyć Forumowiczom (...) kilka praktycznych aspektów PR, musimy na chwilę zatrzymać się na klasyce marketingu, czyli na tzw. segmentacji rynku.
Przecież dla wszystkich Państwa jest oczywistością, że inny ogląd otaczającego świata posiadają kobiety, inny mężczyźni, inny ludzie młodzi, jeszcze inny ludzie znajdujący się w wieku emerytalnym (post-produkcyjnym), inny ludzie zamożni
i inny ludzie biedni, itd. itp. Zatem segmentacja rynku polega na podzielenie całego rynku na jego mniejsze części, które winny charakteryzować względną jednorodnością. Zatem, możemy mówić, że określony segment rynku, z uwagi na podobieństwo członków wchodzących w jego skład, ujawniają podobny popyt. Już te kilka zdań o segmentacji rynku wskazują na fundamentalny fakt, że przekaz marketingowy skierowany do całego rynku jest przekazem do... nikogo, czyli nie przynosi żadnych efektów. Najczęściej wykorzystywana są w tym celu cechy geograficzne, demograficzne
i psychograficzne. Oczywiście, segmentacja rynku jest wykorzystywana jako bardzo praktyczne narzędzie zarządzania przedsiębiorstwem na wielu innych płaszczyznach i również dla różnych celów.
Ale na potrzeby wskazania jak możemy przy pomocy PR oddziaływać na świadomość klientów ta wiedza jest wystarczająca.
Abym mógł kontynuować nasze rozważania na temat public relations, konieczne jest przypomnienie Szanownym Forumowiczom pojęcia popytu. Otóż popyt jest to określona ilość danego produktu, który skłonni są zakupić klienci (nabywcy) w określonej jednostce czasu (dzień, tydzień, miesiąc, itd.). Istnieje popyt elastyczny, który umiejętnymi narzędziami marketingowymi potrafimy zwiększać, popyt sztywny (nieelastyczny) i popyt neutralny. Zatrzymamy się na chwilkę przy tych dwóch pierwszych. Popyt sztywny, to taki, w którym zmiana ceny nie ma wpływu na wielkość popytu. Taka sytuacja jest w przypadku artykułów pierwszej potrzeby, jak np. przy chlebie. Duże, półmilionowe miasto w dzień w dzień posiada zapotrzebowanie na ok. 200 t. chleba i w dłuższym okresie czasu stwierdzimy, że niezależnie od ceny na ów chleb jego zużycie nie zmienia się. Piekarnie mogą konkurować między sobą jakością wypiekanego chleba i jego asortymentem (różnorodnością). Natomiast nawet nie mogą marzyć o zwiększeniu, na terenie tego miasta, zapotrzebowania na chleb. W tym miejscu nie pomogą, żadne przeceny i promocje tego produktu.
Popyt elastyczny określa, w jakim stopniu zmiana ceny wpływa na poziom popytu. Elastyczność oblicza się, dzieląc procentowe zmiany popytu przez procentowe zmiany ceny. W ten sposób elastyczność informuje nas o wpływie wahań ceny na zmiany popytu na dane dobro. Dopiero przy takim popycie jest miejsce na nasze działania marketingowe z nadzieją na wzrost konsumpcji. Oczywiście miód należy grupy produktów, który jak najbardziej objęty jest pojęciem popytu elastycznego.
Teraz już, po tych wszystkich wyjaśnieniach możemy wrócić do PR. Public relations, często nazywany jest "reklamą za darmo", co nie do końca jest prawdą, ponieważ, aby umiejętnie wykorzystywać to narzędzie, czasami należy wyłożyć troszkę pieniędzy na kontakty z mediami. Zarówno reklama jak i PR wykorzystują podstawowy schemat komunikacji społecznej, w którym człowiek komunikuje się z drugim za pomocą mowy, gestów, pisma lub obrazów wykorzystując, dostępne kanały komunikacji.
Ano właśnie. Nieuprzejmy sprzedawca (pszczelarz) może cały wysiłek reklamowy lub piarowski (często używane spolszczenie, odnoszące się do skrótu PR) "skisić" jeżeli nawet zgłosi się do niego konsument, podekscytowany osiągnięta wiedzą o właściwościach miodu. Pamiętajmy o tym, ponieważ na nic zdadzą się wielkie akcje reklamowe w stylu "życie miodem słodzone", czy inne, jeżeli z naszego gospodarstwa pasiecznego, stoiska, sklepu pszczelarskiego odejdzie klient zniesmaczony jakością obsługi. Pamiętać też musimy o tym, że zachwycony konsument naszą wiedzą, kompetencją, uprzejmością a zwłaszcza z naszego miodu powie o tym tylko 3-4 znajomym, a niezadowolony powie o swoim dyskomforcie pozakupowym, aż dwudziestu znajomym!
P.S.
Planowanie to nie jest dobra rzecz - to jest bardzo znakomita dobra rzecz! Zwłaszcza strategiczne. Jeżeli Państwo pozwolą to o planowaniu strategicznym w marketingu napiszę kilka zdań, ale dopiero po serii spotów poświęconych PR.
C.D. Public relations
Zanim, zachęcimy niektórymi spotami, pozwolę sobie na dalsze rozważania na temat PR, to odpowiem na dwa pytania.
1.I dlaczego pobieżnie... obszernie i dokładnie.
Otóż, doskonale Państwo wiedzą, że w procesie edukacji człowiek uczy się bardzo wielu rzeczy, np. zanim zdamy maturę uczymy się wielu przedmiotów i często zadajemy sobie pytanie: Po co tyle mam się uczyć? Przecież w pracy zawodowej lub na studiach, będę potrzebował/a, co najwyżej 1/5 wiadomości, które teraz muszę zakuwać? Odpowiedź nauczyciela (dobrego) jest prosta: A czy potrafisz powiedzieć, która część osiągniętej wiedzy ci się przyda w przyszłości? Na tak postawione pytanie nikt nie potrafi odpowiedzieć.
Inna sytuacja jest w tym przypadku. Ponieważ jestem pszczelarzem o długim stażu, to mogę przyjąć z dużym prawdopodobieństwem, że wiem jakie elementy marketingu mogą być użyteczne dla pszczelarza, a w przypadku PR organizacji do której on należy. Dlatego nie ma najmniejszego sensu wprowadzać na "łamy" forum całego i uprzedzam - niełatwego - wykładu akademickiego. Po prostu - do niczego taki wykład Państwu nie będzie służył. Nie oznacza, iżbym kogokolwiek lekceważył. Broń Boże! Po prostu, proszę o odrobinę zaufania, a powoli i cierpliwie poprowadzę Państwo po meandrach nauki jaką jest ekonomia.
2. A pojutrze o marketingu szeptanym.
Marketing szeptany (albo partyzancki), w głównej mierze opiera się na... plotce! Oczywiście, jest zasadnicza różnica między pospolitą plotką a "marketingową". Ta pierwsza, może być bujdą, całkowicie wyssaną z palca, natomiast w marketingu szeptanym zawsze prawdziwym musi być produkt lub usługa, którego owa plotka dotyczy. Wszystko inne może być naciągane lub powiedziane na wyrost. Np. p. Janek mówi do p. Karola: "Wiesz, wczoraj miałem jazdę próbną Yamahą i w ciągu 100 m, osiągnęła 120km/godz!" Z kolei p. Karol mówi do swego przyjaciela: "Wiesz, Janek wczoraj miał jazdę próbną na Yamaha. Wspaniały motocykl. Na 100 m osiągnął 130 km/godz!" Itd. W tej plotce jeden fakt jest niewątpliwy: Yamaha jest naprawdę dobrym i szybkim motocyklem. Cała reszta mogła być zmyślona, łącznie z tym, że p. Janek może nie mieć prawa jazdy i nikt mu nie da motocykla na próbną jazdę! Ale marketing partyzancki tak działa i przynosi rezultaty. Najczęściej firmy same wymyślają jakieś takie ploteczki na temat swoich produktów (czasem swojej firmy) i puszczają w lud. Odpłacać się to może zwiększoną sprzedażą określonego produktu.
Wśród nas pszczelarzy od dawna funkcjonuje marketing partyzancki (raczej mimowolny niż świadomie używane narzędzie) w przypadku sprzedaży matek pszczelich. Otóż, często słyszymy, że matki hodowane przez p. XY dają taaaką produkcję miodu! Oczywiście, ów hodowca niekiedy sam jest zaskoczony nadzwyczajnym zapotrzebowaniem na jego matki...
Natomiast, nie mam pomysłu na chwytliwą informację na temat miodu, którą można by wykorzystać w marketingu partyzanckim. Nie oznacza to, takiej informacji nie można opracować i puścić do ludzi. Najnormalniej w świecie, ja nie mam takiego pomysłu.
Wracamy do naszego public relations. Czytając dwa wcześniejsze spoty zdałem sobie sprawę, że nie uwypukliłem różnicy, między reklamą a PR. Dlatego resztę miejsca na tym spocie tej sprawie poświęcę.
Podstawową różnicą między reklamą jest jawność i kwestia płatności. W reklamie nadawca komunikatu musi zawsze ujawnić się oraz przekaz reklamowy jest w pełni przez niego kontrolowany. Ale za te przywileje należy płacić. Natomiast w przypadku PR nadawca informacji nie kontroluje w pełni jego treści, ponieważ to dziennikarze i media określają ostateczną zawartość komunikatu marketingowego. Ale w zamian za utratę kontroli nad takim komunikatem uzyskujemy dwie rzeczy: przekazywane informacje poprzez określone media nic nas nie kosztują oraz ten komunikat marketingowy uzyskuje bezcenną rzecz: w i a r y g o d n o ś ć. Ponadto reklama bezpośrednio wpływa na zachowania nabywców (jest to jej główny cel) natomiast produktowy public relations tworzy głównie opinię o produktach i ich walorach użytkowych, w związku z tym powstaje w świadomości konsumentów rynkowy wizerunek produktów. Możemy powiedzieć również i to, że PR dociera do zdefiniowanych grup celowych (segmentów rynku), natomiast w reklamie odbiorca komunikatów reklamowych jest anonimowy, nieznany. Z powyższych rozważań wynika jedna dość istotna konstatacja: ponieważ w reklamie nadawca komunikatu marketingowego zawsze jest znany, to z samego założenia ten przekaz napotyka na barierę nieufności, którą musi przełamać. Nabywcy sobie myślą: "Tak mówi, bo chce swój towar dobrze sprzedać!" Takich problemów unikamy uprawiając PR, ponieważ o końcowej wartości naszego komunikatu decyduje dziennikarz. Zatem, w PR komunikat marketingowy nabiera cech obiektywizmu. Jeszcze jedna bardzo istotna uwaga. Wielokrotnie już wspomniałem, że w PR za komunikat marketingowy nie płacimy. Dziennikarz, który za "dobrą" opinię w medium, które reprezentuje, bierze pieniądze popełnia łamie nie tylko dobre obyczaje, lecz również łamie prawo. To przestępstwo nazywane jest korupcją.
Uważny czytelnik moich spotów już się domyśla, że poza jednym, jedynym przypadkiem (jutro postaram się go omówić) public relations zachodzi na płaszczyźnie przedsiębiorstwo lub organizacja
a dziennikarz lub dziennikarze określonych mediów. Zatem, czy szeregowy pszczelarz jako osoba fizyczna może być zainteresowany różnymi formami public relations? Inaczej mówiąc pszczelarz może zapytać: "A co ja z tego będę miał?" Przekonamy się o tym w następnych spotach.
Zanim przejdę do omawiania tego tematu, musimy spojrzeć na kuchnię dziennikarską. Otóż, w dużych redakcjach, dziennikarze mają to szczęście, iż mogą odrobinę specjalizować się, np. redakcja „Rzeczpospolitej” posiada dziennikarzy specjalizujących się w tematyce z zakresu kultury, rolnictwa, gospodarki, spraw społecznych, itd. W związku z tym do opracowywania zagadnień pszczelarskich, zobowiązywany jest dziennikarz wyspecjalizowany w problematyce rolnej i on łapie w lot trudne zagadnienia pszczelarskie. Zgoła inaczej jest w małych, regionalnych redakcjach. Redaktor naczelny, który nagle sobie przypomina, że trzeba napisać coś o pszczołach, mówi do pana/i, że ma przeprowadzić wywiad z pszczelarzem na temat przyszłości tej branży rolnictwa specjalistycznego. Pan/i wczoraj pisał/a o problemach miejscowej kopalni, a przedwczoraj o trudnej sytuacji miejscowego kina - nagle musi zrozumieć zawiłości pszczelarskiego rzemiosła. Zapewniam Państwo – nie zrozumie i później ukazują się teksty naszego wywiadu, o którym chcielibyśmy jak najszybciej zapomnieć.
Drugą charakterystyczną cechą ogromnej większości dziennikarzy na całym świecie jest ich słaba organizacja warsztatu pracy. W związku z tym, że dzień spędzają na różnych spotkaniach i rozmowach, tekst, który ma się ukazać jutro, piszą na ostatnią chwilę, no i nie mają czasu na porządne zastanowienie się nad jego treścią, zatem byle jak napisany artykuł lub wywiad oddają po północy do druku. Jeszcze rzut oka redaktora prowadzącego wydanie i tekst leci. Następnego dnia włosy sobie rwiemy z głowy, takie głupstwa są powypisywane. Pamiętajmy! Przeciętny dziennikarz nie potrafi odróżnić dużej muchy od pszczoły, a o tych pierwszych posiada znacznie większe wiadomości, chociażby ze względu na ich dokuczliwość.
Całe to powyższe wyjaśnienie jest wprowadzeniem do zasad udzielania wywiadu do mediów przez pszczelarzy. Człowiek, który szanuje swoich partnerów-dziennikarzy i środowisko, w imieniu, których chce się wypowiedzieć musi do wywiadu przygotować się. Zapamiętajmy, że najlepsze improwizacje wychodzą nam jeżeli są dobrze przygotowane! Nie patrzmy na polityków, zwłaszcza na tych na samej górze. Każdą wypowiedzianą przez nich bzdurę dziennikarze powtórzą i odmienią przez wszystkie możliwe przypadki.
W każdym większym kole pszczelarskim lub większej organizacji pszczelarskiej jest „Dyżurny” pszczelarz do kontaktów z mediami. Czasami jest to pszczelarz reprezentujący bardzo dużą wiedzę, częściej jednak prezes tej organizacji. I jak ów pszczelarz powinien przygotowywać się do wywiadu. Jeżeli wiem, że prędzej czy później zgłosi się do mnie dziennikarz, to po prostu piszę krótki tekst na temat pszczół i pszczelarstwa. Niezależnie od tego proszę dziennikarza, który do nas dzwoni, o temat i o co najmniej kilka godzin czasu na przygotowanie się. Dużo wcześniej przygotowaną informację o pszczołach i o pszczelarstwie, wręczam dziennikarzowi (z takiej ściągi" ów dziennikarz korzysta i pisze kilka cennych uwag i objaśnień), a ja w czasie mi danym i na zadany temat wywiadu przygotowuję na kartce papieru krótkie odpowiedzi w punktach. Nie czytam je do mikrofonu, tylko służą mi przypomnieniu, abym czegoś ważnego w mojej wypowiedzi nie zapomniał. Dodatkowo, na podstawie prawa autorskiego mamy prawo żądać autoryzacji tekstu. Wówczas jest jeszcze okazja dokonania drobnych, ale niekiedy bardzo istotnych korekt.
Powyżej opisana sytuacja jest tym przypadkiem, w którym pszczelarz sam (z pominięciem swojej organizacji) może wypowiadać w mediach na zasadach public relations.
Polemika Forumowicza:
Dzięki.
Czytam z wielkim zainteresowaniem.
To teoria.
Nie znajdzie przełożenia na pozyskanie środków na promocję miodu.
Zdanie: "To teoria." W moim przypadku jest to najbardziej absurdalne zdanie jakie kiedykolwiek o mnie napisano. Tej jesieni zacząłem 39 sezon pszczelarski, od blisko 20 lat pracuję w dziale marketingu miasta wojewódzkiego (na co dzień mam do czynienia z różnymi formami PR i marketingu terytorialnego) oraz skutecznie uprawiam marketing pszczelarski, ponieważ już pod koniec października każdego roku nie mam grama miodu na sprzedaż w naszym magazynie (posiadamy pasiekę 70-pniową). Czy to Pani wystarczy?
Czy o kampanii reklamowej "Życie miodem słodzone" w TVP Pani słyszała? Pszczelarze zawodowi zrobili ją za pieniądze unijne. Środki unijne są do wzięcia od zaraz. Tylko trzeba mieć pomysł, sprawdzić czy mieści się w obszarach dofinansowywania przez UE, napisać wniosek i czekać na decyzję, władzy wdrażającej projekty (z ramienia UE projekty przyjmują i opiniują odpowiednie wydziały urzędów marszałkowskich, a ostateczną decyzję podejmuje władza wdrażająca w Warszawie - piszę z pamięci, więc mogłem pomylić nazwę owej władzy wdrażającej). Po przyznaniu środków trzeba zakasać rękawy i do roboty. Zaś z mojej analizy wynika, że w roku 2006 polskie pszczelarstwo wykorzystało ok. 40 % przyznanych środków, w roku ubiegłym niewiele ponad 50 %, a jak będzie za rok 2008 to dowiemy się dopiero około połowy 2009 r. Odrębną kwestią jest, czy owe dotacje celowe są prawidłowo określone, np. słynna sprawa zakupu lawet przez koła pszczelarskie, a następnie pożyczania ich pszczelarzom wędrującym. Kompletne niezrozumienie specyfiki naszego zawodu! Nie mniej jednak, już na dzień dzisiejszy istnieją znaczne możliwości wsparcia polskiego pszczelarstwa poprzez środki unijne. Należy też szczerze i otwarcie napisać jeszcze i to, że ani ja (pomimo, że również takie wnioski pisałem w pracy zawodowej - zresztą z pełnym powodzeniem), ani żaden internauta, za Panią nie obmyśli tematu projektu, ani nie napisze wniosku! Całkiem po prostu, zarządy gminnych kół pszczelarzy i stowarzyszenia pszczelarzy muszą starannie obmyślać swoje projekty i podejmować energiczne starania aby je wdrożyć.
Natomiast, jeżeli Pani pozwoli i inni Internauci również, poprowadzę swoje wywody o darmowej reklamie (public relations) w oparciu o wybrane elementy naukowe i o własne doświadczenia w tym zakresie. Uważam, że w sprawie public relations jest kompletne niezrozumienie tych zagadnień, począwszy od Zarządu PZP, a na stowarzyszeniach takich jak Polanka i gminne koła PZP skończywszy. Zresztą dotychczasowa dyskusja dowodnie o tym świadczy. My pszczelarze potrafimy tylko wołać o wsparcie, nie bardzo będąc świadomi prostego faktu, że gdybyśmy nawet wykorzystywali przyznane przez UE środki w 100 %, to i tak nie dla wszystkich wystarczy. Dlatego, jeżeli nawet, mój głos jest "głosem wołającego na puszczy" warto spróbować podać Szanownym Forowiczom zasady zmieniania upodobań polskiego społeczeństwa poprzez narzędzie marketingowe jakim jest public relations. Tym bardziej, że koszty związane z tą formą reklamy są naprawdę minimalne (o czym już dzisiaj wieczorem napiszę).
cd. polemiki
Odpowiedź dla ^jv2m .
W różnicy poglądów rodzą się nowe pomysły i rozwiązania. Nie widzę nic złego w tym, że troszkę sobie porozmawialiśmy z Panią podpisującą się jako Pytla. Co do znaczenia pszczół w naturalnym środowisku. Nie ma najmniejszego sensu przekonywać… przekonanych czyli pszczelarzy. Najbardziej śmieszą mnie różne konferencje i biesiady podczas których zaproszeni prelegenci mówią o znaczeniu pszczoły miodnej do sali wypełnionej po same brzegi słuchaczami-pszczelarzami! Albo o jakże cennych właściwościach miodu. Z tymi informacjami należy wychodzić do ludzi nie „zamieszanych” w sprawę pszczół.
A dlaczego tylko o miodzie? Ponieważ wielu moich znajomych pszczelarzy ma naprawdę wielkie problemy z jego sprzedażą.
C.d. Public relations.
Już tylko z dwoma zagadnieniami pragnę państwo zapoznać jeżeli chodzi o PR:
jak organizować i po co konferencje prasowe oraz z podróżami studyjnymi dla dziennikarzy. Nie oznacza to, wyczerpanie przebogatej problematyki PR. Jest ich jeszcze dziesiątki, jeżeli nie setki. Jednak ograniczam się tylko do trzech zagadnień (o wywiadach, była mowa w poprzednim spocie), ponieważ uważam, że w Polsce te narzędzia marketingowe są stosunkowo słabo wykorzystywane (zwłaszcza przez organizacje pszczelarskie), natomiast prawidłowe ich użycie skutkuje dużym postępem w kształtowaniu świadomości znacznej części obywateli, do których dzięki tym narzędziom docierają informacje.
Jednak powtórzę jedno zdanie jak mantrę: Najlepiej wychodzą improwizacje starannie przygotowane.
Dlatego również i konferencje prasowe dobrze wychodzą jeżeli starannie do nich sami przygotujemy się i jeżeli sama konferencja zostanie dobrze przygotowana. Celem konferencji prasowej jest przekazanie dziennikarzom reprezentujących różne media, ważnych i aktualnych informacji. Od razu uzyskujemy efekt tzw. mnożnikowy (zwielokrotniony), bo jeżeli nasze informacje zainteresują dziennikarzy, to trąbią o nich przez różne „tuby” medialne równocześnie. Zatem, nasze informacje tylko raz powiedziane osiągają bardzo duży rozgłos. Jednak, nie możemy zwoływać konferencję prasową, bo taką ma zachciankę prezes czy prezydent organizacji pszczelarskiej. Musi być naprawdę ważny powód. Osobiście uważam, że mamy teraz znakomitą okazję do wypowiedzi z racji pojawienia się w Polsce CCD. Kto może być organizatorem Konferencji? Wyjątkowo rzadko pszczelarz jako osoba fizyczna, tylko raczej zarząd stowarzyszenia pszczelarzy, zarządy bardzo silnych i dobrze zorganizowanych kół pszczelarskich, wszystkie WZP i Zarząd PZP no i przedsiębiorstwa pszczelarskie. Słowem, konferencję prasową mogą zorganizować pszczelarze zrzeszeni (zorganizowani) wszystkich szczebli.
Kogo zapraszamy na konferencję prasową? Wszystko zależy od obszaru działalności jaką obejmuje dana organizacja pszczelarska. Zazwyczaj jest tak, że jeżeli organizatorem jest jakaś wzp, to zaprasza wszystkie media występujące na terenie województwa. Przy ustalaniu listy gości (dziennikarzy) trzeba bardzo uważać, aby kogoś nie pominąć. Obrazi się na amen.
Jak długo należy przygotowywać konferencję prasową? Co najmniej na cztery tygodnie przed planowaną datą konferencji prasowej.
Etapy postępowania przy organizowaniu konferencji prasowej.
1. Ustalenie tematu konferencji prasowej. Jeżeli organizujemy pierwszy raz, to szczególnie ważny jest ustalenie chwytliwego tematu, aby dziennikarze zechcieli się dowiedzieć o prezentowanym problemie. Np. Zagłada pszczół w Polsce – fakty i mity. Albo: Chińskie miody – nadzieja rynku czy zagrożenia? Jakoś w tym duchu należy ustalać temat.
2. Ustalenie czasu trwania. Wystąpienie osoby prowadzącej konferencję nie powinny być dłuższe niż 7-10 minut, strona organizatora nie powinna dłużej wykładać swoje racje niż 30-45 minut. Później pytania dziennikarzy i poczęstunek kawą, herbatą i ciasteczka (suche - szwedzki stół). I tu pojawiają się koszty. Wszystko powinno być oparte na miodzie. Słodzenie do wyboru – cukrem albo miodem. Broń Boże alkohol! Nie przy tej okazji.
3. Po ustaleniu listy uczestników, rozesłanie ładnie opracowanych zaproszeń. Oczywiście, można je wykonać na komputerze i wydrukować na drukarce kolorowej. Na zaproszeniu powinny być jakieś elementy graficzne związane z pszczelarstwem oraz informacje: imię i nazwisko osoby zapraszanej, nazwa organizatora konferencji, dokładny termin konferencji, miejsce, dokładny adres no i nazwisko osoby do kontaktów.
4. Opracowanie scenariusza części merytorycznej. Wszystko musi być dopięte. Kto wita gości? Kto pierwszy występuje, drugi i ostatni. Dobrze jest przeprowadzić krótkie pokazy filmów na omawiany temat, pokazać plansze, itd.
Jutro będzie dalszy ciąg.
Jak przekonać tych, którzy mogą zmienić bieg rzeczy i połączyć swoje siły, choć tak wiele ich dzieli.
5. Opracowanie materiałów. Dziennikarze powinni otrzymać, treść naszych wystąpień na piśmie. Nie zawierzajmy ich pamięci, notatkom, dyktafonom bo później mogą wyjść kolosalne błędy. Jeżeli mamy wcześniej podany temat, który podałem w poprzednim spocie jako przykład: „Zagłada pszczół w Polsce – fakty i mity”, to jako wprowadzenie powinniśmy umieścić kilka zdań o znaczeniu pszczół w przyrodzie i gospodarce człowieka, a pod koniec naszej informacji poinformować, co się stanie jak pszczół nie będzie. A na sam koniec podsumować omawiany temat, najlepiej w punktach. Informacja powinna być krótka, nie przegadana, a zarazem zawierająca wszystkie najistotniejsze informacje, które są przedmiotem konferencji prasowej. Dobrze jest podać dziennikarzom taką informację w estetycznej torbie (może być papierowa) wraz z książką popularyzatorską o pszczołach, w której powinni znaleźć potwierdzenie naszej informacji o znaczeniu pszczół w przyrodzie i rozdział lub rozdziały o znaczeniu miodu w diecie człowieka. Do tego należy dołączyć niewielki słoiczek miodu, starannie i estetycznie opisany. UWAGA! Nie wolno przesadzać z prezentami, ponieważ mogą one być odebrane jako próba prymitywnego korumpowania dziennikarzy. Cała teczka nie może tracić charakteru gadżetów reklamowych. W USA łączna wartość gadżetów nie powinna przekraczać $ 100, natomiast u nas sprawa ta nie jest unormowana. Myślę, że zupełnie bezpieczną granicą jest wartość 50 do 100 zł.
6. Zadania techniczno-organizacyjne. O takich sprawach jak sala i jej oświetlenie, zabezpieczenie w rzutnik multimedialny (jeżeli jest taka potrzeba) nie trzeba Państwu przypominać, natomiast bardzo istotne jest w przeddzień konferencji przypomnienie telefoniczne dziennikarzom, że to już jutro i uzyskanie od nich potwierdzenia obecności. Powinniśmy pamiętać, aby na Sali była odpowiednia ilość krzeseł (organizatorzy przemawiają zawsze na stojąco, dziennikarz siedzi, ale zadając pytanie powinien wstać – oczywiście my nikomu o tym nie przypominamy. Oni sami o tym wiedzą). Sala powinna być na tyle pojemna, aby nie było tłoku (to naszym konferencjom chyba nie grozi). Należy zadbać o wystrój Sali konferencyjnej. Chodzi mi o logo firmy lub organizacji i o chwytliwe hasło za plecami prelegenta reprezentującego organizatora konferencji – dziennikarze patrząc na nas mimowolnie je zapamiętują.
7. Przebieg konferencji. Standardowo to się odbywa tak: przywitanie gości i przedstawienie wszystkich uczestników oraz porządku konferencji prasowej. Następnie kolejno udzielanie głosu wraz ze ścisłym przestrzeganiem reżimu czasowego (dziennikarzy nie można zanudzić rozległymi wypowiedziami, nic nie wnoszącymi do głównego tematu konferencji), potem zaproszenie dziennikarzy do dyskusji. Po dyskusji rozdanie materiałów prasowych (omówionych w p. 5), po dyskusji należy podziękować za przybycie na konferencję i zaprosić na poczęstunek – do szwedzkiego stołu. Przy szwedzkim stole umożliwienie degustacji różnych gatunków miodu (z wyjątkiem pitnego!). UWAGA! Dyskusji nie kończymy przedwcześnie ani też sztucznie jej nie przedłużamy.
8. Po konferencji prasowej wykonujemy jeszcze następujące czynności: wysyłamy kompletne torby reklamowe (wraz naszą informacją, patrz p. 5) osobom zaproszonym lecz nieobecnym, wysyłamy podziękowania osobom uczestniczącym, dopisujemy do naszej bazy danych (w komputerze), nazwiska i adresy dziennikarzy i ich e-maile, telefony kontaktowe, oraz przez jakiś czas sprawdzamy w mediach co o nas napisano, powiedziano i ewentualnie pokazano. W okresie mniej więcej miesiąca po konferencji podsumowujemy jej wyniki.
9. Jak często organizujemy konferencję prasową? To zależy od dwóch rzeczy. Po pierwsze, czy budżet naszej organizacji wytrzyma np. comiesięczne konferencje prasowe i po drugie, czy mamy coś ciekawego do zakomunikowania mediom. Osobiście uważam, że znacznie lepiej jest konferencje prasowe rzadziej organizować, ale za to bardzo dobrze przygotowane i poruszające tematy naprawdę interesujące.
Przy tej okazji pragnę Państwo uczulić na jedną rzecz: nie możecie sobie pozwolić na luksus nieudanej, pierwszej konferencji prasowej, ponieważ następnych już nie będzie. Po prostu dziennikarze drugi raz do was nie przyjdą. Równocześnie, ta pierwsza konferencja jest najtrudniejsza do zorganizowania, bo jak przekonać dziennikarzy, że pszczelarskie tematy poruszane są po prostu frapujące i będą odbierane z otwartą buzią przez odbiorców takich informacji. Równocześnie jeżeli ta pierwsza konferencja prasowa będzie udana, to w środowisku dziennikarzy dobra opinia szybko się rozejdzie (marketing partyzancki) i z organizacją następnych nie powinni Państwo mieć najmniejszych trudności.
Powyżej omówione zasady organizowania konferencji prasowej dotyczą sytuacji, w której jest normalna praca pszczelarzy i ich związku, w którym są zrzeszeni. Zgoła, zupełnie odmiennie postępujemy w sytuacji kryzysowej, np. gdy na znacznym obszarze nastąpi wytrucie pszczół (co nie daj Boże). Wówczas konferencję prasową zwołujemy z dnia na dzień, przepraszamy dziennikarzy, że ze względu na wagę i nagłość wystąpienia sytuacji kryzysowej nie będą rozdane gadżety i nie będzie poczęstunku. Dziennikarze to doskonale zrozumieją i nie będą mieli do nas pretensji. Jednak, nie może mieć miejsca takie postępowanie, że najmniejsza bzdura staje się pretekstem do zorganizowania konferencji prasowej. To pszczelarzom nie przystoi i należy wszystkich naszych partnerów traktować z należną im powagą i szacunkiem, w tym rzecz jasna również i dziennikarzy.
Pozostaje nam bardzo ciekawa forma promocji miodu i pszczelarstwa jaką są tzw. podróże studyjne, po omówieniu których rozstaniemy się na parę tygodni. Po prostu pisanie spotów zabiera mi za dużo czasu, a inne bardzo pilne sprawy czekają na opracowanie.
„Najlepsze improwizacje świetnie wychodzą jeżeli są dobrze przygotowane!”
Podróże studyjne są bardzo popularnym narzędziem piarowskim, ponieważ osoby niezależne od organizatora(dziennikarze) piszą lub nadają obszerne reportaże z tego co zobaczyli lub usłyszeli podczas takiej podróży. Najczęściej wyjazdy studyjne trwają dwa-trzy dni, ale bywają też i dwutygodniowe. Wszyscy zaproszeni goście przebywają na trasie przejazdów na koszt organizatora danego wyjazdu (hotele, wyżywienie i przejazdy do różnych miejscowości). W zamian za to dziennikarze opisują swoje wrażenia w redakcjach gazet, rozgłośni radiowych lub w telewizji. Ponieważ organizatorowi zależy aby te reportaże bardzo dobrze opisywały rzeczy, którymi chce pochwalić się organizator, to należy zrobić wszystko, aby taki wyjazd studyjny uatrakcyjnić, przekazać wszystko to co chcemy przekazać dziennikarzom, a równocześnie aby ich nie zamęczyć. Dlatego, należy bardzo starannie zaplanować trasę podróży i miejsca w których chcemy zatrzymać się wraz z dziennikarzami.
Na konferencję prasową zapraszamy przedstawicieli wszystkich mediów „jak leci” z danego obszaru, o tyle na wyjazd studyjny zapraszamy dziennikarzy zgodnie z tym segmentem rynku, do którego najbardziej chcemy, aby dotarły nasze informacje. Równocześnie, cała podróż dziennikarzy musi być podporządkowana temu celowi. Wiedząc o tym, że np. kobietom w zasadzie zależy na dwóch rzeczach: zachowaniu zdrowia i urody, to zapraszamy przedstawicieli prasy tzw. „kobiecej” ale wtedy przy pokazywaniu produkcji pszczelarskiej począwszy od gospodarstwa pasiecznego, a skończywszy na jakimś zakładzie produkującym kosmetyki na bazie produktów pszczelarskich, omawiamy właściwości tych produktów tylko pod kątem zdrowia i urody. Bardzo dobrze jest, jeżeli w każdym zwiedzanym gospodarstwie, przedstawia swoje wyroby pszczelarz, a w zakładzie produkcyjnym technolog produkcji kosmetyków. Taki przekaz jest odbierany jako obiektywny, chociaż w istocie rzeczy nie musi takim być. Idealnie byłoby, gdyby na zakończenie wyjazdu studyjnego udało się zaprosić dziennikarzy na jakieś seminarium lub konferencję poświęconą temu tematowi, podczas której swoje referaty przedstawialiby naukowcy na temat wpływu produktów pszczelich na zdrowie i na urodę człowieka.
Podobnie postępujemy, jeżeli chcemy zwrócić uwagę sportowców na szybką regenerację sił człowieka po bardzo dużym wysiłku poprzez spożywanie produktów pszczelich, wychodzenie z kontuzji i urazów itd. Oczywiście, wówczas mamy do czynienia z zupełnie innym segmentem rynku i zapraszamy tylko przedstawicieli redakcji sportowych. Jeżeli, chcemy wskazać na problemy takie jak CCD, to rzecz jasna zapraszamy przedstawicieli redakcji dających przekazy codzienne (redakcje dzienników, radia i TVP).
Jak już jesteśmy zdecydowani jaki segment rynku nas interesuje, to wykonujemy listę redakcji, które chcemy zaprosić i starannie opracowujemy zaproszenia. Na takim zaproszeniu musimy podać temat wyjazdu studyjnego, jego cel (w jednym zdaniu), dokładną datę rozpoczęcia i zakończenia i bardzo ogólną trasę przejazdu.
Postępowanie organizatorów z dziennikarzami podczas wyjazdu studyjnego. Odbieramy ich w umówionym miejscu i organizatorowi nie wolno się spóźnić. Dziennikarz nie przyjmie żadnych usprawiedliwień, że korki, czy awaria. Mamy ich odebrać w umówionym miejscu i godzinie i basta! Podczas pierwszego spotkania musimy zapytać, czy jedli śniadanie, jeżeli nie to po drodze wstępujemy do dobrej restauracji. Niezależnie od tego co sobie wybiorą w menu, uprzejmie pytamy, czy życzą sobie alkohol i znowuż dostosowujemy się do życzenia, chociaż nie jest nietaktem zasugerowanie jakiegoś miodu pitnego, czy krupniku na miodzie. ORGANIZATOROWI NIE WOLNO PIĆ ALKOHOLU! ORGANIZATOR JEST W PRACY I DZIENNIKARZE DOBRZE O TYM WIEDZĄ I MOGĄ NAS PORZĄDNIE OSMAROWAĆ! Następnie wręczamy dziennikarzom plan pobytu w naszej organizacji i jeżeli są pytania to udzielamy wyjaśnień.
Później już, zgodnie z planem odwiedzamy wszystkie zaplanowane miejsca, poczynając od gospodarstw pasiecznych, poprzez zakłady produkcyjne, a ewentualnie kończąc na instytucie naukowym lub na jakiejś konferencji. Pamiętamy, o tym aby o sensownej godzinie zabezpieczyć obiad. Bardzo dobre wrażenie robi obiad np. u pszczelarza. W takiej sytuacji mają oni szansę porozmawiania „na luzie” z gospodarzem, który udziela stosownych wyjaśnień. PAMIĘTAJMY! Z DZIENNIKARZEM NIE MA TZW. PRYWATNYCH ROZMÓW! Każda uzyskana informacja może być wykorzystana, nawet jeżeli dziennikarz wie, że owa poufna informacja może zaszkodzić informatorowi. Kiedyś, tuż po przewrocie w 1989 r., każdy człowiek, który przyjeżdżał do Polski z Zachodniej Europy lub z USA był ogromnie fetowany. Tak się zdarzyło, że kiedyś przyjechał Francuz, którego miejscowe władze obwoziły z ogromną pompą po całym województwie, mając nadzieję, że zainwestuje duże pieniądze. Po dwóch dniach okazało się, że to był zwykły hydraulik, który wpadł na pomysł, czy by nie można otworzyć w Polsce jakiegoś warsztaciku. Jedna z pań „zamieszana” w sprawę z francuskim hydraulikiem powiedziała to w zaufaniu swojemu koledze-dziennikarzowi. Ten wypalił artykuł pod tytułem: „Tysiące hydraulików odwiedza Polskę”, oczywiście podając z imienia i nazwiska tą panią jako źródło informacji. Pamiętajcie Państwo! Najlepiej jest przygotować sobie takie „poufne” informacje i niby w zaufaniu przekazywać je dziennikarzowi. Jeżeli chodzi o kolacje, to organizator może sobie wreszcie pozwolić na luz i coś wypić. Przecież praktycznie jest już po pracy, ale nie wolno mu upijać się!
Zakończenie wizyty. Jak zwykle wręczamy jakieś opracowania pszczelarskie szeroko informujące o problemie, któremu był poświęcony wyjazd studyjny, książki, albumy, słoik lub dwa miodu, a nawet butelkę dobrego miodu pitnego. Jak Państwo zauważyli, te gadżety mogą być nieco bogatsze niż dawane podczas konferencji prasowej. Później, czekamy na rezultaty takiej studyjnej podróży. Pamiętajmy, że możemy zapraszać dziennikarzy z tego samego segmentu rynku nie częściej niż dwa razy do roku. Sądzę jednak, że dla organizacji pszczelarskiej jest to tak duży wysiłek finansowy i organizacyjny, iż prawdopodobnie nie będą mogły sobie pozwolić na dwie lub trzy takie wizyty w ogóle. Na koniec jak zwykle, należy po jakimś czasie podsumować efekty podróży studyjnej i wyciągnąć wnioski, ponieważ może się okazać, że z zaproszenia są bardzo zadowoleni dziennikarze i dobrze o nas piszą, ale nie przynosi to efektu w postaci wzrostu sprzedaży produktów pszczelarskich. Oczywiście, z takiego segmentu rynku należy zrezygnować.
„Najlepsze improwizacje świetnie wychodzą, jeżeli są dobrze przygotowane!”
Kończąc już nasze rozważania o PR, należy powiedzieć, że to, co zasygnalizowałem jest zaledwie czubkiem góry lodowej w tym temacie. Bo oto należałoby powiedzieć jak pisać artykuły, komunikaty, sprawozdania z działalności naszej organizacji, w jaki sposób prowadzić polemikę z kimś, kto nas zaatakował, a także o rzeczniku prasowym, a właściwie czym powinien się zajmować i jaka jest jego pozycja w firmie (wprawdzie w organizacjach pszczelarskich nie mamy rzeczników – w części jego obowiązki przejmuje prezes – to tym bardziej należy wiedzieć chociażby w minimalnym zakresie jak zachowywać się w kontaktach z mediami), itd., itp. Nie wspomniałem nic o public relations w Internecie, ponieważ sam się dopiero tego się uczę.` Zdaję sobie sprawę, że w ogromnej większości przypadków, nawet to co dotychczas opisałem jest nowością, dla zarządów organizacji pszczelarskich. A z nowością jak to nowością, jest strach i obawa przed nie udaniem się. To jest często spotykana postawa. Jeśli czegoś nie znamy, nie rozumiemy, to uważamy, że to „nowe” jest obciążone zbyt dużym ryzykiem i odrzucamy je. Cóż, tacy jesteśmy. Jednak postulujemy o to, aby zmieniła się świadomość Polaków w stosunku do produktów pszczelarskich, a zwłaszcza w stosunku do miodu. Zatem, często powtarzamy pytanie: „Co robić, aby zmienić mentalność polskiego społeczeństwa?” Nie chcę powtarzać, że przecież pokazałem Wam na trzech przypadkach co można zrobić, ale chcę abyście zrozumieli, że konsumenci w natłoku zalewającej ich ze wszystkich stron morza informacji, poszukują autorytetów i zaufanych źródeł wiedzy. Dlatego wspaniale, jak jakiś sławny człowiek się wypowiada na temat właściwości miodu (A. Zalewski), a także dziennikarze poprzez łatwość dostępu konsumentów do prasy, radia, telewizji i Internetu.
Należy wspomnieć i o tym, że dzięki Internetowi na naszych oczach powstaje tzw.
"dziennikarstwo obywatelskie". Charakteryzuje się tym, że publikowane teksty nie są „cenzurowane” przez redakcję, zatem niemal wszystko można napisać, autor z założenia nie bierze honorarium za tekst i nie ma przychodów z reklam, wreszcie dziennikarzowi obywatelskiemu mniej zależy na promowaniu siebie, a dużo więcej na promocji na temat poruszanego problemu oraz największe znaczenie posiada opisywany temat i wartość, a także jakość tekstu. Myślę, że również w dziennikarstwie obywatelskim jest jakaś szansa na stopniową zmianę mentalności naszego społeczeństwa. Przecież każdy, będzie mógł pisać o problemach go nurtujących. Musimy wiedzieć i to, że świat, powoli zmienia się ze świata typowo komercyjnego, tzn. wyłącznie nastawionego na sprzedaż, na taki, w którym klient będzie decydował co produkować i co będzie przez niego kupowane. Dzieje się tak za sprawą Internetu, dzięki któremu konsumenci są realnie ze sobą połączeni, natychmiast wymieniają swoje spostrzeżenia i opinie o produktach i firmach, poza tym nauczyli się wykorzystywać Internet do prezentowania swoich racji. W efekcie rynki muszą się uczyć coraz to szybciej różnych form prezentacji swoich produktów, a także ich szybkiego dostosowywania do wymogów konsumentów. Może Państwu wyda się zbyt śmiały pogląd, jaki w tym miejscu wygłoszę, ale uważam, że na rynku daje się zauważyć pierwsze sygnały rosnącego znaczenia marketingowego narzędzi public relations, a stopniowego osłabiania ”klasycznych” narzędzi marketingowych. Czas pokaże czy mam rację. Jeżeli tak, nie powinno Szanownych Forumowiczów dziwić zwrócenie przeze mnie głównej uwagi na kilka narzędzi PR.
Pozostaje już odpowiedź na ostatnie pytanie: „A co ja, jako pszczelarz, będę miał z najlepiej nawet prowadzonego public relations”. Jeżeli słabną „klasyczne” narzędzia marketingowe, to muszą znaleźć się inne formy oddziaływania na konsumentów. Kiedyś, przed laty napisałem, tak: "Przed II wojną światową słowo służba znaczyło, tyle co: Służę krajowi (organizacji), a przy okazji mojej rodzinie i sobie. Współcześnie nie używa się tego słowa służba, a jeżeli nawet to w znaczeniu: Służę naprzód sobie i mojej rodzinie, a przy okazji krajowi (organizacji)".Uprawianie marketingu poprzez public relations zmusza nas do odnowienia dawnego znaczenia określenia „służba”. Idealizm? Ależ nie! Przecież zmiana mentalności Polaków i wzrost konsumpcji miodu z 300 g pera capita na 600 g rozwiązuje w naszym kraju problem sprzedaży tego produktu z nawiązką. I to jest mój osobisty, pszczelarski interes. Dlatego warto, zastanowić się i nad renesansem słowa „służba” i nad wspólnym działaniem w ramach public relations wszystkich środowisk pszczelarskich w Polsce.
Żegnając się z Państwem na kilka tygodni, bardzo serdecznie pozdrawiam
MW
dr Maciej Winiarski
pełny wątek znajduje się na Forum Polanka, pisany w okresie 24.11.2008 do 01.12.2008 r.
Autor artykułu wyraził zgodę na umieszczenie tego artykułu na innych forach i podpisania go pełnym imieniem i nazwiskiem.
|
Zaloguj się
Zarejestruj się
FAQ
.
